Los supermercados son una zona de mercadotecnia meticulosamente planeada, en la que se invierten millones para encontrar la manera de que la gente compre mucho más de lo que realmente necesita.
"Acaso, ¿alguna vez estuviste esperando para pagar y escuchaste el dulce llamado de una barra de chocolate que susurraba tu nombre?". La pregunta es de una nota de 'BBC Mundo', que indaga sobre algunas de las estrategias que se utilizan.
"Algunos supermercados ubican las golosinas y las revistas cerca de la caja para alentar la compra impulsiva. Esta táctica funciona particularmente bien con los niños, quienes a su vez se valen de otra táctica mucho más antigua para conseguir lo que desean: insistir sin cesar hasta cansar a sus padres". Le pasa a cualquiera. Vas al supermercado a comprar leche y salís con cinco bolsas de cosas... y quizás sin la leche.
Esto ocurre porque muchos supermercados ponen los productos esenciales, como la leche o el pan, lejos, bien lejos, de la entrada. Eso asegura que los consumidores pasen frente a innumerables ofertas especiales y estantes bien tentadores. Además, no los ponen juntos: a veces los huevos están casi escondidos, de manera que la forzada búsqueda lleve a recorrer todo el súper.
Las ofertas especiales y las promociones a menudo se encuentran en las esquinas de los pasillos, pues esas áreas gozan de una alta visibilidad. De hecho, nos hemos acostumbrado tanto a encontrar las ofertas en esos lugares que la gente tiende a comprar más ítems ahí que en el centro de las filas de productos.
Un comerciante en Estados Unidos lo comprobó cuando puso productos que no tenían ningún descuento en las esquinas de los pasillos y notó que las ventas de estos aumentaron. Pero a todos nos gustan las gangas, tanto que nuestros cerebros hasta experimentan placer ante la posibilidad de una oferta especial, pero ¿estamos realmente pagando un buen precio?
"Lleve 3 y pague 2", dicen. En este caso, el mecanismo es sencillo, y sin embargo, se cae en la trampa. Conviene siempre fijarse en las cantidades a la hora de comparar: si son más pequeños, habrá que volver a sumar y restar. La manipulación de los sentidos es constante.
Por ejemplo, el olfato está fuertemente vinculado a la memoria, lo que lo hace una herramienta muy potente para la mercadotecnia. En los supermercados, los olores evocan memorias placenteras y eso alienta la compra impulsiva. El aroma del pan recién horneado puede tentar a llevar seis medialunas que no estaban pensadas en ser compradas.
Hay investigaciones que muestran que cuando a gente que está viendo comerciales de comida se le dice que se imagine cómo huele, quieren y comen más de los productos promocionados.
Con la música también ocurre. Pocos recuerdan qué música sonaba mientras compraban pero tranquilamente pudo haber influido en la conducta. La música lenta hace que la gente se quede más tiempo en los lugares. Eso le conviene a los supermercados, de manera que posiblemente el ritmo de lo que se escucha no es rápido.
Algunos supermercados usan baldosas más pequeñas en el piso de las áreas con artículos más costosos, para dar la impresión de que te movés más rápido: cuando el sonido de las ruedas del carrito de mercado se acelera, instintivamente empiezas a bajar la velocidad.
La música también afecta la manera en la que compras. Hay estudios que muestran que cuando tocan música clásica en una tienda de vinos, la gente tiende a comprar botellas más caras, y cuando la música es francesa o alemana, compra vinos cuyo origen corresponde a esos países.
Las investigaciones demuestran que al menos el 75% de la gente acepta muestras gratis cuando se las ofrecen, y a las compañías también les gusta darlas, pues pueden aumentar las ventas masivamente. ¿Por qué son tan efectivas? Es posible que operen a un nivel subconsciente, disparando nuestro profundamente arraigado instinto de reciprocidad.
En otras palabras, sentimos la necesidad de darle algo a esa sonriente persona que nos acaba de dar comida gratis. Las muestras gratis también puede abrirnos el apetito: un trozo de chocolate nos puede recordar cuán rico sabe y llevarnos a comprarlo.
Los supermercados también posicionan los productos de alta calidad al nivel de la vista, y no sólo de los adultos: los cereales de los niños a menudo están en los estantes más bajos. Hay estudios que muestran que si uno hace contacto visual con un personaje en una caja de cereal, es más probable que se sienta atraído por esa marca y la prefiera.
¿Cómo proteger nuestros bolsillos ante todo esto?
Lo primero es la planificación. Si no planificás, fracasás. Pero he aquí otros tips publicados por la 'BBC':
- Abandoná el carrito de mercado. Si sólo estás entrando al supermercado a comprar unas pocas cosas esenciales, no necesitas el carrito de compras. Los estudios muestran que entre más grande sea, más compras. Tratá de utilizar las canastas o sencillamente tus manos: es improbable que decidas comprar esa bolsa de 5 kilos de arroz que está en oferta si te toca cargarla.
- Hacé una lista y ajústate a ella.
- Hay que tener siempre un presupuesto en mente y no salirse de él.
- Nunca hay que ir al supermercado con hambre.
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