(U24) - El CEO de Unilever, Miguel Kozuszok, admitió que han tenido que "aprender de un nuevo consumidor, más racional y cuidadoso al momento de gastar, quien busca maximizar la ecuación de valor". Las mediciones de consumo masivo, como la que hace la consultora Ecolatina, dan una caída acumulada en 2 años y pronostican que, lo más probable, es que no logre repuntar este año, en que el PBI crecería en torno del 2% y el salario real se mantendría estancado o en leve disminución respecto de 2017.
Kantar Wordpanel señala al Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) como la responsable de la merma registrada el año pasado, aunque en el último trimestre revirtió e l signo negativo y terminó con una expansión del 4%, pero en el total anual finalizó 2% abajo.
En el interior, el volumen de ventas cerró sin cambios el año pasado, aunque registró una caída del 1% en diciembre. En los últimos 5 años -entre 2013 y 2017-, período en el cual la mayoría de los países de la región mostró crecimiento -exceptuando Brasil-, el consumo masivo cayó 10% en términos per cápita en Argentina, pero aun así todavía lidera el ranking.
La simple comparación con lo que sucede en el resto de la región da a los argentinos consumiendo 41% más que el promedio del masivo de Latinoamérica. Duplica a Bolivia, Ecuador y Perú, y aventaja también a Chile y Brasil, que siguen en 2do. y 3er. lugar respectivamente.
La mayor diferencia en el consumo en Argentina la logran los sectores de bebidas sin alcohol, alimentos secos, y cuidado personal, donde las personas gastan el doble que el promedio de la región.
Distinta es la situación del ecommerce, que sostiene el ritmo de ventas y proyecta cerrar el 2018 con una suba de 50%. Si bien los más de $156.000 millones que movieron en promedio 2,8 transacciones a través de diferentes plataformas online representan aún menos del 5% del consumo general, forman tendencia
Un cuarto de los argentinos tiene acceso a Internet y esta es una de las razones por las cuales el comercio electrónico creció 52% entre 2016 y 2017 y espera una suba similar para este año Las compras online se afirman como costumbre, al punto tal que los clientes hoy en día apelan a las tiendas virtuales para investigar, según un estudio impulsado por Google en el que se indica que el 91% de los argentinos considera que sus compras están influenciadas por una investigación online previa.
Otro informe publicado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) sostiene que la tasa de conversión -que analiza la relación entre visitas y compras- muestra que cada 100 personas que ingresan al sitio o aplicación, sólo compra 1. Ecolatina afirma que "el consumo masivo es una de las variables más golpeadas de los últimos años. En 2016, la actividad económica disminuyó casi 2% interanual, mientras que el consumo masivo se redujo más del doble (-4%). El año pasado, el PBI trepó casi 3% i.a., a la par que el sector bajo análisis acumuló su 2do año consecutivo de caída (-1% i.a.)".
De este modo, mientras que entre 2015 y 2017 la actividad agregada registró un avance de 1%, el poder adquisitivo se redujo 1,1% y el consumo masivo marcó un retroceso mayor a 5%. Pese a que la economía local reencauzó su proceso de crecimiento (incluso superando a su anterior pico), esta rama vinculada a la capacidad de compra de la población no logra acoplarse a la tendencia positiva.
Esta marcha negativa no fue generalizada para el gasto en los hogares: el consumo privado total (que incluye también la compra de bienes durables y servicios) avanzó 2,5% en los últimos dos años, lo cual refleja una sustitución en la composición del consumo hacia el interior de los presupuestos familiares.
Lo que sí está claro es que se gasta distinto, y el 'período preventivo de crisis' en que entró uno de los principales supermercados, Carrefour, justo cuando la economía lograba, aunque modestamente, levantar cabeza, reflejaría en todo caso la 2da. caída anual consecutiva del consumo masivo.
Pero si se acude al informe de 2017 de la consultora Kantar Worldpanel, a los mayoristas (Diarco, Vital, Yaguar, Maxiconsumo y Makro) les fue muy bien, ya que sumaron medio millón de nuevos clientes. Se nota en este aspecto la reconfiguración que está sucediendo dentro del consumo masivo, ya que mientras que el canal mayorista acumuló un alza cercana a 25% en cantidades en el medio término del gobierno, los supermercados e hipermercados redujeron sus ventas en 12%.
A priori, la lectura de los números coincide con el Ceo de Unilever: el público no dejó de comprar sino que busca mejores ofertas de precios para hacer rendir los ingresos.
SUPERMERCADISTAS, A BUSCAR LABURO
Juan Manuel Primbas, de Kantar, recomienda a los supermercadistas desplazar el énfasis hacia "el comercio electrónico, en fórmulas de cercanía y en métodos para atraer a la gente”. Las redes del canal moderno, que integran las cadenas de supermercados y mayoristas, abarcan casi 3.000 puntos de venta y tienen 120.000 empleados, facturaron $340.000 millones en 2017.
Del otro lado, 24.000 autoservicios independientes y 98.000 almacenes, fiambrerías y tiendas componen el canal tradicional, del cual la cadena con mayor cantidad de puntos de venta es Día%, que totaliza 941 entre propios y franquiciados, casi todos barriales, enfocados en las compras diarias, de acuerdo con datos de Scentia.
Día% lideró las ventas, seguida por Carrefour (605), las marcas del grupo chileno Cencosud (Jumbo, Vea y Disco), con 283, La Anónima (164), Cooperativa Obrera (124), Coto (120), Atomo (110) y Walmart (106).
Salta a la vista que, debido a los tarifazos, entre diciembre de 2015 y marzo de 2018 la inflación de Precios Regulados para el Gran Buenos Aires casi triplicó al índice general (226% y 88%, respectivamente según el IPC Ecolatina), y por lo tanto, se achicó el ingreso disponible para el consumo masivo en virtud de la nueva configuración de precios relativos.
Los cambios en los hábitos de consumo no sólo afectaron el negocio de Carrefour, ya que 138 empresas presentaron desde 2016 ante e l Ministerio de Trabajo, al igual que la cadena francesa, programas preventivos de crisis (PPC), donde las empresas apelan a ámbitos de negociación tripartitos con los gremios y el gobierno para acordar planes de despidos y cambios en las condiciones laborales.
Si bien el listado de empresas que presentaron PPCs en los últimos años incluyen a Volkswagen y Ford, también hay nombres notables del rubro alimenticio, como Quickfood (la firma que produce Paty), que produjo 180 retiros voluntarios a principio de año.
El resultado macroeconómico del año pasado lo explica todo en forma contundente: de acuerdo a datos del INdEC, la inversión lideró el crecimiento (11,3%), con el consumo en un segundo plano (3,3%).
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