CIUDAD DE BUENOS AIRES (Urgente24). El martes 27/10/2015, Twitter Inc. presentó su balance del 3er. trimestre (julio - agosto - septiembre). Las cifras, si bien están por encima de lo que Wall Street pronosticaba, continuaron siendo decepcionantes.
Desde 2013 que la empresa se encuentra en serios aprietos en la ecuación financiera que les ofrece a los accionistas. A pesar de que sus ingresos entre julio y septiembre de 2015 fueron de US$ 569 millones, el resultado neto fue una pérdida de U$S 132 millones en el 3er. trimestre.
Es que la red social está teniendo serios problemas a la hora de atraer anunciantes, y a eso apuntan distintas iniciativas que están diseñando y poniendo en marcha, para volverse más “amigable” al usuario y al mismo tiempo jerarquizar contenidos de modo que los anunciantes puedan dirigirse a públicos específicos.
Para algunos esto modifica totalmente la esencia misma del Twitter. Lo cierto es que las expectativas para el 4to. trimestre tampoco son esperanzadoras y su acción está en caída. Los directivos de la empresa pronosticaron ingresos de entre US$ 695 y US$ 710 millones para el último trimestre del año, muy por debajo de los US$ 740 millones esperados por Wall Street.
El anuncio provocó una caída inmediata de sus acciones del 10%. Pero probablemente la cifra más contundentemente desalentadora sea el nulo incremento en su base de usuarios estadounidense: en 2015 Twitter no sumó ni uno solo.
PROBLEMAS
Hace ya tiempo que el ritmo de crecimiento de usuarios activos de Twitter está bajando. Es cierto que tiene tiempo para remontar, pero en el último año solo ha aumentado en 20 millones su cifra de usuarios activos, frente a 100 millones de Instagram, por ejemplo.
Twitter necesita atraer nuevos usuarios, pero parece que la mayoría de usuarios que llegan, se marchan enseguida porque no encuentran contenido interesante. Cuando alguien se registra en Twitter, le preguntan por sus intereses, y le recomiendan seguir a una serie de "famosos".
Error: la mayoría de famosos no postea nada relevante en sus cuentas y rara vez las gestionan ellos mismos. Además, la API de Twitter es bastante mala, evitando que los desarrolladores independientes accedan a las mismas funcionalidades que el equipo interno de Twitter, que no destaca por su trabajo.
Luego, las novedades no se incorporan al mismo tiempo en todos los clientes oficiales, lo que provoca confusiones en el timeline de los clientes que aún están por actualizar. También se encuentra el espinoso tema del spam.
Twitter confía la tarea de regular la basura a los usuarios, pero no es suficiente. Twitter necesita un algoritmo efectivo que busque tuits clones de una misma cuenta, y un sistema de ban automático para frenar excesos.
Twitter lo sabe pero no brindó respuestas eficientes. Un tema lleva a otro: el acoso. Alguien dice algo que no gusta y en poco tiempo pueden aparecer cientos de personas insultando a alguien e incluso amenazándole. Bloquear no es una solución efectiva, ya que en crear una nueva cuenta se tarda segundos, no es un obstáculo real para los trolls.
Twitter tampoco hizo algo concreto al respecto. Y, ya que estamos: no existe una opción de filtración algorítmica con el contenido más interesante. Por lo tanto, el riesgo habitual es un fárrago de posteos que no siempre un usuario tiene o tiempo o deseos de afrontar.
GOOGLE: EL GRAN INTERESADO
Para muchos especialistas, Google es el gran candidato a adquirir Twitter. El especialista en adquisiciones Victor Basta, vaticina que tarde o temprano Twitter será adquirido, según la revista económica Fortune.
Se trata de cuándo, a cuánto y por quién. El otro candidato es Facebook. Pero un dato favorable a Google como comprador consiste en que hace poco, la compañía le quitó énfasis a su red social Google+, que no había resultado exitosa.
Mark Bergen, del medio especializado en tecnología Re/code, aporta otro argumento: además de no haber tenido éxito en la creación de una red social (Orkut y Google+ fueron dos de sus intentos fracasados), Google no tiene un pie puesto en dos áreas hacia donde el presupuesto publicitario se viene dirigiendo: los contenidos móviles y los contenidos nativos (contenidos exclusivos de una plataforma).
“Twitter, a pesar de sus conflictos para agrandar su base de usuarios, es el que compite más cerca de Facebook por esos dólares”, explica Bergen. Y lo que es más importante, según el especialista, es que el gigante Google ama adquirir empresas y tiene alrededor de US$ 70.000 millones de efectivo en las manos, mucho más de lo necesario para adquirir a la empobrecida Twitter.
RECORTES
Twitter declaró recientemente tener 320 millones de usuarios a nivel mundial, una cifra muy pobre si se la compara con otra red social que si bien es muy diferente le hace competencia, Facebook, que tiene 1.650 millones de usuarios. Como si esto fuera poco, Twitter Inc. tuvo que despedir al 8% de sus empleados el mes pasado, desefectivizando a 336 trabajadores.
En lo que significa otra novedad, el creador de Twitter, Jack Dorsey, hace poco volvió a ser jefe ejecutivo de la empresa. Según The New York Times, el CEO declaró que aportará herramientas nuevas y audaces para recuperar a sus usuarios, y que explotará aún más la veta de Twitter como movilizador social, para que la plataforma sea el centro de conversaciones en torno a temas centrales como lo fue en el caso de la violencia policial contra los afroamericanos en USA, que estuvo basada en Twitter bajo el hashtag #BlackLivesMatter (las vidas de los negros importan).
El ex jefe ejecutivo, Dick Costolo, había renunciado a mitad de año tras 4 años en el puesto y en medio de muchas críticas por parte de los inversionistas por la falta de crecimiento. Según el analista de SunTrust, Robert Peck, citado en Forbes de México, Twitter aún puede salvarse pero su futuro depende de la velocidad con que ponga en marcha las iniciativas que se propone.
Los inversionistas deberán tener paciencia ya que el cambio llevará un tiempo. Pero si Twitter da algunos pasos en falso, advierte Peck, terminará convertido en “un objetivo de adquisición estratégica y en un activo más atractivo para Facebook y Google.”
EL GRAN MOVILIZADOR SOCIAL
Twitter nació en 2006, fue creado por Jack Dorsey como un servicio de mensajería con la característica de que limita la capacidad de caracteres a 140. Estos, llamados “tuits”, aparecen en la página principal del usuario en orden cronológico (al menos hasta ahora era así).
Los usuarios pueden suscribirse a los twitters de otros usuarios y así convertirse en sus seguidores y leer sus tuits. El término “tweeps” (que combina Twitter con “peeps”, espiar en inglés) designa a los usuarios que se crean una cuenta para poder tener acceso a las de otros pero no postean ellos mismos salvo en esporádicas ocasiones, según Wikipedia.
En el año 2009, la empresa de investigación de mercado Pear Analytics analizó 2.000 tweets procedentes de Estados Unidos y descubrió que el 40% era “cháchara sin sentido”, el 38% eran conversaciones, el 9% eran retuits, el 5% eran autopromoción y el 4% eran mensajes basura (spam).
El 4% restante eran noticias. La red social ha sido extremadamente exitosa en crear comunidades en torno a temas y se convirtió en la plataforma elegida por activistas sociales, movilizadores, revolucionarios, políticos y artistas. Logró posicionarse porque, a diferencia de Facebook y otras redes sociales, no poseía ningún filtro que jerarquizaba la información.
Esta característica, tan atractiva para el usuario común que quiere despertar conciencia o imponer un tema, es extremadamente poco atractiva para los anunciantes. Y eso es precisamente lo que podría estar a punto de cambiar ahora.
Es que, por supuesto, servir de plataforma a los movimientos sociales contra la violencia contra los negros en Estados Unidos o a los movimientos que buscan más derechos en Egipto puede ser muy utópico, pero no es rentable. Al menos, no lo viene siendo hasta ahora. “Por supuesto que Twitter es un negocio y sus shareholders están interesados en el crecimiento y los ingresos”, admite Watson.
“MOMENTS”: ¿TWITTER ANTI-DEMOCRÁTICO?
Twitter está fracasando en atraer anunciantes, su mayor fuente de ingresos, afirma The New York Times. El analista de RBC Capital Markets, Mark Mahaney, dijo, citado por el periódico estadounidense, “la compañía está encontrando grandes desafíos en ganar apoyo de los anunciantes.” Este mes, Twitter agregó una función llamada“Moments” (momentos), que selecciona los posts más leídos sobre un determinado tema, con el objetivo de interesar a los usuarios ocasionales.
Tom Watson escribió en Forbes en 2014, cuando “Moments” era aún un proyecto, que si el servicio comenzara a utilizar algoritmos para jerarquizar contenidos (ordenados hasta ahora de manera cronológica), eso representaría el fin de Twitter. La función, destinada a aumentar su capacidad de venta para los anunciantes, le quita espontaneidad y transparencia al servicio y reduciría su potencia como herramienta política.
“Cuando los organizadores y activistas pro-democracia en Egipto y Turquía y Kiev y muchos otros lugares en los últimos años buscaron apoyo fuera de sus países, enviaron esos llamados y mensajes y reportes” a través de un Twitter no curado, no jerarquizado. No filtrado. “Ponerle un filtro a Twitter es silenciar el disenso, y es anti-democrático”, advierte Watson.
PUBLICIDAD Y CONTENIDO: UNA LÍNEA QUE DESAPARECE
El vicepresidente de Twitter para Asia-Pacífico, Américas y mercados emergentes, Shailesh Rao, explicó en una entrevista con el diario online de la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, que "la distinción entre publicidad y contenido está desapareciendo." Esto es, que los usuarios quieren anuncios que les digan alguna cosa relevante, por lo que los algoritmos utilizados por Twitter permiten analizar a quién sigue cada usuario y las cuentas de Twitter que él considera más importantes.
"Usamos esa información para garantizar que él vea aquello que más le interesa", explicó ya en mayo de 2015. Por otro lado, explica, la cualidad de feedback que aporta Twitter a las marcas (que la comunicación sea de ida y vuelta con el usuario), las obliga a ser más responsables y transparentes. Como ejemplo de una campaña publicitaria exitosa en Twitter, cita el caso de Coca-Cola durante la Copa del Mundo en 2014.
"Creó lo que podríamos llamar un 'gabinete de guerra', un estudio con transmisiones en vivo, para garantizar que, durante los partidos, la conversación en Twitter fuera incorporada a las informaciones en tiempo real, de tal forma que el diálogo de Coca-Cola con su público fuera relevante y actual", dijo Rao.
CAMBIÓ ESTRELLAS POR CORAZONES
Otra de las últimas modificaciones que llevó a cabo la red social fue cambiar el ícono de estrella en los tuits por el de corazón, los FAVs por likes, las estrellas por corazones. En general, la novedad no ha sido recibida con muchos entusiasmo por los usuarios, que incluso han buscado soluciones para recuperar las estrellas..
El cambio llegó exactamente una semana después de que la empresa revelara las cifras desfavorables del tercer trimestre. Antes del cambio, cuando se clickeaba sobre la estrella, eso marcaba un tuit como "favorito", mientras que ahora con el corazón, eso indica "me gusta". Twitter Inc. informó que el reemplazo se hizo porque la estrella puede resultar confusa para los nuevos usuarios en cuanto a su significado mientras que el corazón es un símbolo universal y tras-cultural.
Esta modificación cosmética apunta a hacer el sitio más amigable y atraer así usuarios nuevos, aunque muchos tuiteros fieles a la red manifestaron su descontento, ya que Twitter así se vuelve más parecido a Facebook, con su clásico botón de"me gusta".
La gran disyuntiva para la red social pareciera ser: o volverse menos Twitter y más rentable, o mantenerse fiel a su esencia y perder dinero. Según el diario New York Times la estrella formaba parte de un lenguaje particular: "el lenguaje corporal de Twitter".
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