Al final, la macrodevaluación de la que tanto se estuvo hablando en la práctica estancó al dólar en los 14 pesos, como hace cinco meses cuando se levantó el cepo, de igual manera que los estrambóticos aumentos del 2.000% en las tarifas se van diluyendo en recursos de amparo, reclasificaciones sociales y por consumos inentendibles.
El sistema de precios de la canasta familiar explotó, lo cual queda en evidencia en la mismísima aplicación oficial, con diferencias del 50% para no pocos productos entre los supermercados.
Tampoco para los inversores está claro en punto se reacomodarán los precios y si efectivamente a partir de ahí comenzará a bajar la inflación. Y si bien ya saben que la economía no crecerá este año, no distinguen cuál será el momento del despegue.
Quedó la sensación de que las tarifas no pararon aún de subir, pese a las contradictorias declaraciones de miembros del gobierno, y que el equilibrio monetario y financiero está aún alejado en el tiempo.
Otra incertidumbre gira en torno de las paritarias, de las negociaciones parlamentarias en los proyectos de ley que impulsa el oficialismo y en la marcha judicial de las causas por corrupción. En este contexto, no menos adverso que el del contacto de las marcas con la comunidad, BDO Argentina participó en la 5ta. edición del Private Equity Americas Forum, un encuentro privado de inversiones realizado en Nueva York y en el que estuvieron presentes consultoras e inversores interesados en operar en Argentina y otros países de la Latinoamérica.
El objetivo del evento fue conectar a las industrias latinoamericanas con los capitales privados de inversión. Nadie sabe dónde está parado en cuanto al poder adquisitivo de sus ingresos, y sólo a los más pobres, que compran lo que necesitan para subsistir, les consta que les alcanza cada vez menos.
El aturdimiento de la demanda desconcierta a una oferta que perdió el rumbo en cuanto al manejo fino de los stocks de producción, los precios relativos y, por ende, las comunicaciones con el cliente. Ante unos 500 asistentes al “Marketing Day” que organizó la Asociación Argentina de Marketing (AAM), Renata Segovia, Solutions manager de Kantar Worldpanel, instó a sumar la visión del consumo real a las métricas tradicionales de planificación de campañas publicitarias a fin de asegurar que el mensaje sea alineado al actual contexto de contracción del consumo, donde el presupuesto de los hogares es impactado directamente por los ajustes en servicios públicos y transporte, las marcas enfrentan un escenario muy exigente donde deberán además redefinir surtidos y formatos y tener claro el posicionamiento de precios.
Del top 5 del ranking de marcas más elegidas por los argentinos –en base al Brand Footprint-, que son La Serenísima, Coca-Cola, SanCor, Knorr y Quilmes, 2 de ellas también ocupan principales posiciones entre las que más invirtieron en publicidad el año pasado.
“Que una marca sea la más elegida, no la exime de invertir en publicidad, al contrario, el ciclo se va retroalimentando”, declaró Segovia. Tomando un caso de España, las marcas que invirtieron en publicidad en tiempos difíciles fueron las que ganaron hogares, 2 de cada 3 campañas generaron un efecto positivo de compra en el corto plazo.
El consumo es clave para optimizar la inversión en medios, “las marcas no deberían limitar su planificación únicamente a características socio demográficas, sino deben sumar la cuota de consumo para direccionar de una manera más eficiente sus campañas y reducir el desperdicio de audiencia”, recalcó Segovia. Más allá de que cada medio tenga un rol específico, las sinergias en una campaña generan un impacto en ventas superior a lo esperado y aún mayor que cada uno de forma aislada.
Dentro de este juego de roles, digital demuestra ser eficiente en términos de ROI –retorno de la inversión-, mientras que la televisión mantiene un amplio y destacado alcance.
APRENDIZAJES
• Invertir en medios en momentos de crisis es clave para las marcas.
• El consumidor en el centro de la planificación es un eje destacado para direccionar y ganar eficiencia.
• Los medios de comunicación están cambiando, pero existen roles muy claros para cada tipo.
• Digital tiene el desafío de mantener eficiencia ganando escala de negocio.
• Cuando TV y Digital se juntan, el efecto en ventas es mayor que lo esperado.
5TO. ENCUENTRO PRIVADO DE INVERSIONES
BDO de Estados Unidos, México, Brasil y Puerto Rico se dieron cita en el foro realizado en Nueva York durante 2 jornadas con reuniones entre inversores a puertas cerradas, donde se compartieron planes y proyectos relativos al continente americano: A través de su socio Fred Campos, BDO participó como moderador y expositor en el track orientado a Inversiones en la Economía Real, tanto por parte de Fondos de Inversión (Private Equity), como de Family Offices (oficinas privadas que administran inversiones de familias).
El socio internacional y director comercial de BDO, Claudio Doller, quien mantuvo reuniones con empresas interesadas en comenzar a operar en el país, destacó que “Argentina fue uno de los países que se mencionaron en todo momento como destino de futuras inversiones debido a las crecientes oportunidades disponibles en este mercado”, indicó.
Doller, quien desde 2012 es el International Liaison Partner de BDO Argentina y tiene a su cargo, principalmente, las funciones nacionales e internacionales de generación de nuevos clientes, ventas y marketing, sacó como conclusión de las reuniones que al país lo favorece la posibilidad de contar con recursos humanos calificados en el concierto regional, pero que el perjuicio está dado, claramente, por la falta de inversión. BDO es la 5ta. organización mundial de auditoría, impuestos y consultoría con presencia en más de 150 países. En Argentina cuenta con más de 400 profesionales.
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