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| El humor de Fechu. |
(U24) - El último análisis trimestral de Consumer Insigths que realizó la División Worldpanel, de Kantar, reflejó una casi inmediata respuesta de la clase media (46% de la población, según la consultora W) a las medidas de estímulo al consumo que lanzó el gobierno nacional previo a las PASO, como los planes de cuotas sin interés y, principalmente, la suspensión de los aumentos de tarifas de luz y agua, así como el diferimiento de los del gas, a partir de mayo.
Si se toma como referencia la ponderación que hace el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de las facturas de servicios públicos, representan un 10% del gasto de los hogares, de modo que podría inferirse que liberó esa porción del ingreso ciudadano a compras cotidianas.
Las primeras marcas fueron las primeras en acusar recibo de ese alivio en los presupuestos familiares, ya que repuntó su participación en los carritos de los supermercados, a punto tal que se desaceleró la caída que habían registrado en el 1er. trimestre, aunque no tanto como para revertir el signo negativo en la comparación interanual: -13%.
La sensación de mejoría se comprueba también si se ve desde el ángulo más pobre de la pirámide, ya que por primera vez en 2 años dejaron de crecer las 3ras. marcas.
Un ejemplo de cómo funcionan los vaivenes del market share en tiempos de restricciones económicas se extrae del acuerdo de Precios Esenciales, en abril, cuando la leche más vendida terminó siendo La Martona, de la misma Mastellone Hermanos, que también produce la 1ra. marca líder La Serenísima.
En los primeros 6 meses, más de la mitad de las categorías de consumo masivo perdieron penetración -hogares compradores-. La racionalización aplicada afectó al 69% de las categorías de salida masiva en las 1ras marcas, no así a las 2das, cuya merma fue del 28%. Kantar pone como ejemplo que el fabricante líder de yogures perdió en el total de sus 1ras marcas más de un 15% de los hogares compradores -comparando el 2do. trimestre de este año con el mismo del 2018-, mientras que las 2das y 3ras marcas ingresan en más hogares.
No sucede lo mismo con los desodorantes corporales, en la que una de las 1ras marcas ganó mercado. Después de tantas idas y venidas con los ingresos de la población desde la crisis mundial desatada en 2008 hasta el 1er. semestre de este año, las 1ras. marcas pasaron de representar un 54% del consumo masivo de los argentinos al 61%.
En el mismo lapso, las 2das. y 3ras. combinadas bajaron del 42 al 33%. La transferencia de las preferencias no es lineal. “La compra difiere según la categoría elegida. Los argentinos resignan marcas en algunos rubros, pero en otros como en desodorantes corporales, prefieren elegir marcas líderes”, reafirma Roberto Vázquez Ferrero, director general de la división que hizo el estudio de Kantar.
“Si bien las marcas económicas amplifican su participación en los momentos de crisis, también son relevantes en etapas de crecimiento. Por ejemplo, en España las marcas económicas, especialmente las de los distribuidores, representan más de un 50% del consumo de los hogares”, resalta.
En nuestro país, no se produjo aún en el imaginario social la convergencia entre el empobrecimiento económico de una porción importante de la clase media y sus aspiraciones pequeño-burguesas en cuanto al nivel educativo y de ocupación o empleo.
UNA TORTA SIN VELAS
La pirámide actualizada muestra que quedó un 45% real de clase media, 5% de clase alta, el 20% de hogares bajo la línea de la pobreza y el 30% de clase baja. Esto significa que aunque un 70% en total mantiene una demanda de calidad de vida mucho mejor que la que tiene, para casi la mitad se ha convertido en un deseo casi inalcanzable, pero que no por ello se resignó a aceptar. Repite casi la misma foto de hace 30 años.
Guillermo Oliveto armó la hoja de ruta de esa expectativa: “la educación lleva al empleo y el empleo a los ingresos. Las estadísticas marcan que a mayor educación, mayores posibilidades de empleo y, por ende, mayores posibilidades de tener mejores ingresos”.
En ese aspecto, el director de W aclara que la clase media no es una construcción meramente de ingresos y que en la Argentina ha tenido la lógica europea, basada en la capacidad de comprensión cultural. Podría ser esta una de las explicaciones de por qué la educación pública gratuita es sagrada para nuestra sociedad, aun cuando muchas personas enuncian este concepto pero aceptan incrementar su gasto familiar pagando educación privada para sus hijos.
La cuestión viene de mediados de los ´70: casi 3 de cada 4 argentinos estaban ubicados en lo que se definía como clase media, en una sociedad que era mucho más homogénea que la actual, donde casi no había pobres.
Las primeras mediciones del INdEC dan cuenta de que el país tenía sólo el 4% de pobreza. A mediados de los´ 80 estaba en el 16%; en 1988 por un proceso de altísima hiperinflación, estaba en 32%, y termina en 1989 en el 47%, mientras que en 2002 alcanza el 54%. Y aunque la sociedad cambió, todavía mucha gente se autopercibe de clase media.
“De hecho, en la consultora lo medimos todo el tiempo y el resultado sigue siendo que 8 de cada 10 argentinos creen pertenecer a esta clase, aunque técnicamente son bastante menos”, puntualiza. Una de las credenciales de pertenencia solían ser las 1ras marcas. Kantar calcula que son 8 de cada 10 las elegidas por los hogares argentinos: Coca Cola, La Serenísima, Manaos, Ilolay, Arcor, Knorr, Natura (AGD), Quilmes, Brahma y Colgate, ránking en el que, como se notará, figura la gaseosa Manaos mientras una reconocida marca como Pepsi no está.
Primeras marcas en la Argentina.
La representación tradicional del hogar de clase media era el que dibujaban los chicos desde el jardín de infantes, con la silueta de una casa con techo a 2 aguas y chimenea largando humo, y parados al lado el papá, la mamá, la parejita de niños, el perro y el auto en la puerta.
Los indicadores de pertenencia interiores eran la heladera, el televisor y más tarde la TV color en el living, y su aspiración viajar. Pero ha sido siempre el consumo uno de los símbolos relevantes de la clase media. Y las marcas son su reflejo, desde “Hesperidina”, que tiene el número uno en el INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial) hasta la última de las 859.485 habilitadas, que se clasifican en 45 categorías de productos y servicios.
Las más antiguas son: Navarro Correas (1798), Hesperidina y Bagley (1864), Canale (1875), Aguila (1880), Alpargatas (1883), Quilmes (1890), Yerba Mate Amanda (1900), Molinos (1902), Opera y Banco Galicia (1905), Frávega y Minicuotas Ribeiro (1910), según enumeró el diario Clarín.
Las viralizadas en las redes tras declaraciones de CFK: “Cuchuflito”, “Pindonga”, u otras extraídas del acervo popular, como “Pirulo” y “Magoya”, no existen para las góndolas.
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